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L’arketing selon Gabin NGOUFACK

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Quelle est votre définition de l’Artketing ?


« L’Artketing, c’est l’utilisation et l’appropriation par la marque de l’art et réciproquement. L’artketing doit avant tout constituer une relation gagnant-gagnant. La marque ne doit pas écraser l’artiste et tomber dans une logique consumériste. Inversement, le message de l’artiste ne doit pas être trop éloigné de celui de la marque. L’artketing peut prendre plusieurs formes. Cela peut être les fondations de marque. »

Pourquoi les marques ont intérêt à se lancer dans une démarche d’artketing ? Toutes les marques sont-elles concernées ?


« Une marque doit remplir trois missions :

  • Constituer un repère sur son marché,
  • Justifier sa « supériorité prix »
  • Engendrer la fidélité des consommateurs.

L’art permet de renforcer ces trois missions.

Par ailleurs, dix critères permettent à une marque d’être forte, influente.
Quatre critères internes : la clarté, la protection, l’engagement et la réactivité.
Et
six critères externes : l’authenticité, la pertinence, la différence, la présence, la cohérence et la compréhension. Là encore, le point de vue d’un artiste peut venir renforcer ces différents facteurs.

Certes, les marques de luxe sont davantage préparées à l’artketing car elles sont en permanence en quête de créativité, et doivent plus que toutes autres, justifier leur supériorité prix, mais toutes les marques restent concernées. Prenons Coca-Cola, par exemple, qui s’est à plusieurs reprises associée à différents artistes pour créer ses collections de bouteilles en métal. »

A quel moment une collaboration entre une marque et un artiste est pertinente ?


« Le partenariat artistique doit aller dans le sens du besoin du client. Ici, on peut notamment évoquer la collaboration de Ricard avec différents artistes pour créer des carafes. On est alors bien dans la dimension servicielle de la marque.

Par ailleurs, il est également primordial que la relation soit équilibrée. Le partenariat doit permettre à l’artiste de rayonner et à la marque de trouver une nouvelle source d’inspiration. Le mariage doit être réfléchi, il faut que le bon artiste soit au service de la bonne marque pour sublimer son message. Apple doit ainsi humaniser la technologie, quand IBM doit apporter l’intelligence et Coca-Cola rafraîchir.


Autre recommandation : l’alliance entre les deux parties ne doit pas être dans le court terme, mais s’inscrire dans une relation plus pérenne. En revanche, il y aura une prise de risque pour la marque, lorsque celle-ci noue une relation avec un artiste trop radical. »

Ce concept n’est pas nouveau. Pourquoi revient-il à la mode ces derniers temps ?

« Oui, il y a toujours eu une grande porosité entre deux univers : celui de la création de valeur et celui de la création artistique. Déjà dans la Rome antique, le mécénat se rapprochait de ceux qui créaient. Autre exemple, au tout début du XXème siècle, avec la marque de papier à cigarette JOB, qui a collaboré plusieurs fois avec des artistes comme Alphonse Mucha, Jane Atché ou encore Edgard Maxence. Plus récemment encore, une série de partenariats artistiques s’est développée mais on n’attribuait pas encore à cette pratique l’étiquette « artketing ». Aujourd’hui, on veut nommer ce qui est devenue une préoccupation pour le business de l’entreprise. L’artketing est devenue une démarche ROIste où la marque cherche un réel retour sur investissement. »


Selon vous, comment l’artketing va-t-il évoluer dans les mois à venir ?


« L’Artketing, va devoir se doter d’une dimension plus digitale, être davantage présent sur l’ensemble de l’expérience client et délivrer de la croissance pour les marques, afin de répondre à des enjeux concurrentiels de plus en plus accrus. Je pense que les nouvelles technologies vont jouer un rôle déterminant dans la livraison du produit final, mais aussi dans la narration de l’histoire du partenariat. Elles vont permettre aux marques de travailler leur contenu pour faire voyager les consommateurs. N’oublions pas que la consommation est basée sur l’envie. Les marques doivent donc donner envie aux consommateurs malgré le contexte actuel. »

Quelles autres tendances marketing devraient marquer l’année 2019 ?


« Je pense que la notion de « me-cosystème », va prendre de plus en plus d’importance. Ce néologisme désigne le fait de placer l’individu au cœur de la chaîne de valeur proposée par la marque, pour que les consommateurs puissent vivre une expérience plus personnalisée, plus sociale… Cette notion va particulièrement s’imposer dans les domaines du service et de la distribution. Les consommateurs expriment également un besoin extrêmement fort de véracité. Les marques devront donc être en accord parfait entre ce qui est dit et ce qui est fait. »

Artketing : viser le sens au-delà du buzz !


Des passerelles ont toujours existé entre création artistique et création de valeur. L’association entre les marques et les artistes de renom est, depuis longtemps, l’apanage des univers de la mode et du luxe, mais pas seulement. La grande consommation n’est pas en reste. S’emparer de l’artketing aujourd’hui, c’est relever le défi d’écrire une histoire commune entre l’artiste et la marque, jusqu’à faire passer au second plan l’objectif marketing de la démarche.
Le terme d’artketing désigne la tendance des marques à s’associer à des démarches artistiques pour faire bénéficier leur univers, et par là-même leurs produits, d’une aura culturelle forte. En d’autres termes, l’artiste se met au service de la marque et de ses intérêts, mais pas n’importe comment. C’est souvent l’occasion de campagnes qui cassent les codes établis pour faire passer un message fort, connecté avec l’air du temps, voire même avantgardiste. Le but, c’est de réveiller, détonner et bousculer les usages… en replaçant l’émotion au cœur de l’acte de consommation.

Au-delà de l’échange de logo, une vision convergente


Avec l’artketing, le compagnonnage entre marque et artiste vise à réenchanter la marchandise griffée pour créer une expérience consommateur inoubliable. Plus qu’un coup d’éclat médiatique, une démarche d’artketing suppose des points de convergence forts entre l’expression de l’artiste et le message qu’adresse la marque à ses acheteurs et utilisateurs.

C’est un équilibre subtil que les associations et les partenariats entre marques et artistes doivent parvenir à trouver. La démarche artistique est censée participer à l’affirmation du positionnement de la marque sans enfermer le processus de création de l’artiste. A l’opposé, les retombées d’une simple apposition de signature d’artiste sans démarche commune s’essoufflent vite passé l’effet du buzz médiatique.


La mode et le luxe à l’avant-garde 

Icône de ce concept, la créatrice de mode Elsa Schiaparelli multiplie dans les années 30 les coopérations avec les artistes surréalistes comme Salvador Dali. Objectif : que sa collection « Le cirque » présentée en 1938, crée littéralement l’événement. Un succès ! Andy Warhol cristallise, en 1962, l’entrelacement de l’art et de la grande consommation en peignant 32 toiles représentant des boîtes de soupe en conserve Campbell.


Depuis lors, l’art s’autorise à servir les intérêts des marques et inversement. En 1968, Salvador Dali, une fois encore, fait parler de lui comme jamais auparavant en France, autant que du
chocolat Lanvin auquel il déclame son amour dans une publicité restée dans les annales. En 1999, Citroën avec la Xsara Picasso installe durablement l’image d’un modèle de voiture capable de transfigurer le quotidien, grâce au pouvoir de l’imaginaire. 

Savoir s’entourer de talents


En 1984, la fondation Cartier, inaugure une ère faste d’union entre l’art et le luxe où l’un et l’autre s’entremêlent et se valorisent. Plus récemment, fin 2014, l’inauguration de la fondation Louis Vuitton renforce les liens entre création artistique et création de valeur, avec un projet gigantesque allant bien au-delà du mécénat philanthropique.

L’univers de la musique est également à la pointe de l’artketing avec la multiplication de concerts et festivals entièrement organisés par des marques. On se souvient aussi de Petit Bateau soignant son image de révélateur de talents en mettant en avant en 2010, dans une campagne mêlant inconnus et musiciens, la chanteuse Izia. L’artiste reçut peu après la victoire de la musique de la révélation scène de l’année

Vers une expérience utilisateur multi support ré enchantée


L’artketing n’est en rien réservé à l’univers du luxe. L’esthétisation des objets du quotidien concerne toutes les marques qui cherchent à justifier leur différence et renforcer l’engagement de leurs consommateurs dans un environnement toujours plus saturé et concurrentiel. Les démarches d’artketing sont maintenant appelées à se décliner dans l’univers digital pour donner un supplément d’âme à toutes les étapes de l’expérience utilisateur, à travers des applications et des interfaces aussi intuitives et inspirantes
qu’esthétiquement séduisantes.
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